Разработка нового бренда кормов для кошек и собак
О проекте
В агентство обратилась компания, которая работает в отрасли мясопереработки более 15 лет. Предприятие поставило перед собой амбициозную цель: разработать новый российский бренд кормов и лакомств для собак и кошек.
Шаг продуманный и логичный: на рынке появились предпосылки для выхода новых марок российских кормов, освободились некоторые ниши после ухода иностранных компаний.
Эксперты агентства SPIKA сделали для компании исследовательскую работу в ключевых направлениях: анализ рынка, разработка позиционирования, бренд-платформы.
Исследование рынка проводилось с помощью обработки вторичных данных из различных источников (статей, статистических справочников, интервью экспертов и обзоров рынка) и сбора первичной информации (проведение онлайн-анкетирование и глубинных интервью).
Структура маркетингового исследования рынка
• Объем и динамика рынка
• Ценообразование и затраты на содержание питомцев
• Затраты владельцев на содержание
• Динамика отпускных цен
• Розничные цены
• Ценовая сегментация кормов
2. Структура рынка
3. Каналы сбыта
4. Тренды рынка
5. Конкуренция
• Ключевые игроки на рынке
• Анализ продаж по брендам
• Обзор ведущих брендов
6. Потребительские предпочтения
• Целевая аудитория
• Мотивы и драйверы потребления
• Частота покупки кормов
• Места покупки кормов
• Критерии выбора кормов
• Требования к составу кормов
• Предпочтения по вкусам кормов
• Потребление кормов по брендам
• Барьеры к покупке кормов
• Предпочтения по видам упаковки и объему
• Покупка лакомств
Приводим наиболее интересные выдержки из обзора рынка.
Рынок товаров для домашних животных можно назвать объемным и массовым. По данным компании Nielsen уже 72% россиян имеют питомца, при этом хозяева кошек в среднем имеют одного питомца, а владельцы собак — двух.
Так, по данным Ромир на 2023 год, 49,9% жителей России держат дома кошку или кота. Большинство россиян (60,3%) предпочитает беспородных кошек.
Собаки есть у 20,5% россиян. Как и в случае с кошками, собаки россиян в большинстве случаев (33,8%) беспородные.
Объем рынка в денежном выражении.
В 2022 году российский рынок кормов и товаров для животных составил 330 млрд рублей. Это почти на 25% больше, чем в 2021 году, когда он насчитывал 265,1 млрд рублей (по данным Euromonitor).
Корма для домашних животных – самый объемный сегмент зоорынка (около 80% от рынка). По разным оценкам сегмент кормов насчитывает около 230-250 млрд рублей в объеме продаж. За последние 5 лет этот рынок вырос на 53% в денежном выражении. Причем на фоне роста количества домашних животных, а также увеличения распространения готовых кормов отрасль показывала рост в 10-11% ежегодно.
Затраты владельцев на содержание
Владельцы домашних животных в среднем тратят на своих питомцев 3 тысячи рублей в месяц или 39 тысяч рублей в год. С 2019 года эти расходы выросли почти в 1,5 раза – на 10 тысяч рублей в год. По сравнению с 2021 годом, в минувшем году расходы на содержание выросли на 30-40%.
В топ-3 самых популярных статей расходов на домашних животных входят:
• расходы на питание (корм, лакомства и специальные добавки – за последний
год их приобретали 77% владельцев домашних животных),
• расходы на профилактическую ветеринарию – 40%,
• транспорт (платная перевозка животных – 24%).
Структура рынка
Российский рынок кормов для домашних животных делится по видам продукции, видам животных (собаки, кошки, птицы и другие животные) и каналам сбыта (специализированные зоомагазины, супермаркеты/гипермаркеты, онлайн-канал и другие каналы сбыта). По видам продукции: корма делят на сухие и влажные, лакомства/закуски и другие.
Драйверы рынка
Ключевым фактором является рост количества домашних животных. Это связано с изменением стиля жизни, когда все больше людей переходят на удаленный формат работы и стараются больше проводить времени с близкими дома.
Также заметно увеличение потребления промышленных кормов. Полнорационные корма промышленного производства: используют 52% владельцев собак и более 80% владельцев кошек. Растет осведомленность людей об особенностях питания домашних животных, что также поддерживается информационными и рекламными сообщениями крупнейших производителей кормов.
Гуманизация домашних животных приводит к тому, что владельцы внимательно следят за питанием и здоровьем своих питомцев. На этом фоне становятся востребованы натуральные и экологически чистые продукты. Они могут включать полезные ингредиенты, такие как пребиотики и пробиотики, которые способствуют здоровью пищеварительной и иммунной системы животного и содержат добавки, направленные на поддержание здоровья суставов, шерсти, кожи и зубов.
Также производители предлагают инновационные решения – продукты, соответствующие каждому этапу жизни животного и, как следствие, эту жизнь продлевающих.
Потребители также все больше обращают внимание на экологическую ответственность производителей. Они предпочитают продукцию, которая производится с минимальным воздействием на окружающую среду, использует устойчивые источники сырья и упаковку, а также поддерживает благотворительные программы и проекты по защите животных.
Онлайн-торговля также подстегивает рынок кормов: активно развиваются маркетплейсы, уменьшаются сроки доставки и закрепляется привычка покупок в Интернете.
Появляются новые форматы покупки: по подписке (например, магазин будет привозить корм регулярно в заранее оговоренные даты), наборы и подарочные боксы, что дает потребителю разнообразие выбора и оплаты покупки.
Конкуренция
По данным NielsenIQ, 3% производителей по-прежнему обеспечивают 80% денежных продаж зооиндустрии в категории питания для животных. Доля продаж кормов, выпущенных в России за 2022 год российскими производителями, увеличилась. При этом рост происходил не только за счет текущих брендов, но и за счет появления новых российских марок.
Потребление кормов
В рамках исследования агентством стратегического маркетинга SPIKA был проведен опрос владельцев домашних питомцев: собак и кошек, с целью выявления их предпочтений, критериев выбора кормов и знания марок. С помощью специализированной онлайн- платформы было опрошено 600 респондентов из разных городов России.
Частота покупки кормов
Согласно полученным данным заводчики кошек покупают чаще всего влажный корм в пакетиках (один раз в неделю и чаще – 56% от всех ответов), тогда как сухой корм покупается реже (44% - один раз в неделю и чаще), что связано с большим объемом пачки. Влажный корм в консервных банках – редкая покупка – 56% отметили, что берут их реже одного раза в несколько месяцев. При этом балуют лакомствами своего питомца почти 2/3 опрошенных (65%).
Владельцы собак, наоборот, предпочитают приобретать сухие корма – 82% покупает их чаще нескольких раз месяц. Очевидно также, что готовыми лакомствами собак балуют чаще кошек – 81% покупает их достаточно часто. Влажные корма в паучах и банках менее популярны.
Критерии выбора кормов
Наиболее важными критериями выбора корма является марка, его состав и предпочтения питомца. Эти факторы являются лидирующими в опросе как владельцев собак, так и кошек.
Стоит отметить различия в поведении покупателей: заводчики собак в большей степени обращают внимание на состав (68%), а кошек – на определенную марку (67%). Также порода собаки влияет на выбор корма – 40%. К советам ветеринара прислушиваются достаточно часто: 42% владельцев собак и 41% владельцев кошек.
Аналитическая группа агентства SPIKA провела большое подробное исследование, на основании которого заказчик в итоге выбрал, в каком направлении нужно двигаться, какую гипотезу бренда и почему стоит выбрать. Далее была разработана платформа бренда с идеями и точками внедрения.
В данный момент платформа бренда передана креативной команде, кейс находится на внедрении.
