Разработка концепции и названия для новой сети магазинов косметики
О проекте
Еще один проект нашего маркетингового агентства SPIKA: разработка концепции и названия для новой сети магазинов косметики. Отличительной особенностью бренда является особый подход к отбору средств по уходу за кожей и декоративной косметики, а также создание уютной атмосферы с бьюти-салоном внутри.
В основу бренд-платформы легла такая идея, которая позволит этой сети выйти на федеральный уровень, успешно масштабироваться и в дальнейшем развивать собственную франшизу.
У заказчика уже было понимание наполнения этого магазина с точки зрения категорий и марок продукции. Особой изюминкой проекта стало то, что ассортимент скомплектован по принципу «лучшее от каждых известных марок» , признанных экспертами и мастерами парикмахерского искусства, косметологами и визажистами.
В спектр всех задач входило несколько этапов:
На основании этого брифинга мы сформировали маркетинг-микс проекта, то есть подробное описание продукта, ценообразование, возможные системы продвижения и сбыта для того, чтобы уже на этой основе проверить ее на потребителях, сформировать различные концепции и выбрать ведущую концепцию для реализации.
2. Исследовали конкурентов и построили карты позиционирования, на которых отражены гипотезы новой сети магазинов:
o Одна из гипотез была связана с акцентом на качество консультаций и сервис, а также наличием тщательно отобранного ассортимента с уникальными марками.
o Вторая концепция была связана с созданием сообщества, чтобы сам магазин превратился в женский клуб.
3. Протестировали гипотезы позиционирования с помощью количественного опроса (выборка 300 человек).
Целевая аудитория опроса - женщины 23-45 лет со средним и высоким уровнем дохода, которые активно следят за собой и трепетно относятся к своей коже, волосам и своему телу. Они достаточно разборчивы в выборе средств, поэтому им важны именно такие продукты, которые будут эффективными и действительно работающими.
По результатам опроса были определены мотивы, задачи и потребности аудитории, а также их восприятие ключевых сетевых и региональных конкурентов. Мы предложили респондентам оценить гипотезы, из которых одна набрала наибольшее количество баллов по таким критериям как: доверие, уникальность и готовность к покупке.
Интересный факт
В ходе исследования мы просили респондентов описать идеальный магазин косметики. Интересно, что ключевые высказывания были связаны не только с наличием широкого ассортимента, грамотных консультантов и большим количеством акций. Для многих была важна атмосфера и визуальные составляющие.
Цитаты из опроса:
«Там должны быть грамотные и квалифицированные консультанты, которые не навязывают свои услуги, но всегда готовы помочь, когда это требуется.»
«Магазин должен быть большим, в светлых тонах, с хорошим дизайном и атмосферой, с приятным и ненавязчивым ароматом.»
«Персонал магазина должен быть вежливым и дружелюбным, без надменных и высокомерных взглядов.»
4. На основе лидирующей гипотезы мы разработали позиционирование, предложив концепцию "Пространства красоты для избирательных женщин" . Выстроили платформу бренда, включая слоган «Красота со смыслом», миссию, ценности и характер бренда, а также определили ценностные предложения для клиентов.
Ведущий слоган - «Красота со смыслом» нашел свое отражение в таких коммуникационных темах бренда, как: «косметика со смыслом», «события со смыслом», «уход со смыслом» и «разговоры о смыслах». Именно они легли в основу всей коммуникационной стратегии, включая разные точки контакта сети магазинов – сайт, рубрики в социальных сетях, рекламные материалы и оформление пространства.
5. Самым непростым стал этап разработки названия бренда. Важно было подобрать нейминг с опорой на концепцию, с возможностью регистрации и легкое для произношения и запоминания.
В итоге
Мы успешно справились с этой задачей, финальное название сейчас находится на проверке и регистрации.
