Уточнение маркетинговой стратегии Aironic
О проекте
Многие предприниматели стремятся найти «голубой океан» - создать новый рынок, новый товар и стать лидером на нем. Однако путь этот не усеян розами, и, помимо определения ниши, требует последовательных действий по продвижению продукта.
Ранее агентство SPIKA разрабатывала позиционирование и платформу бренда для системы правильного дыхания Aironic.
В силу того, что товар новый и инновационный, для успешного продвижения потребовалась детализация предложения для разных целевых аудиторий, каждая из которых смотрит на продукт под своим углом зрения. В связи с этим команда Aironic обратилась к нам с исследовательской задачей и запросом на уточнение маркетинговой стратегии.
Работу мы проводили в несколько этапов:
1 ЭТАП – СЕРИЯ ИНТЕРВЬЮ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Мы провели серию решенческих интервью по методу CusDev в трех целевых сегментах:
• Первым сегментом стали люди, которые заботятся о своем здоровье, ведут здоровый образ жизни.
• Второй - это активные работники, менеджеры среднего и высшего звена, постоянно испытывающие стресс.
• Третий сегмент - это спортсмены, как любители, так и профессионалы, а также тренеры в разных видах спорта.
Респоденты были отобраны по квотам (образ жизни, пол, возраст, доход, город проживания, приобретение товаров определенных категорий).
В рамках интервью мы уточняли, насколько понятно назначение Aironic и механизм его действия для каждой целевой аудитории.
Было важно определить, насколько люди готовы приобрести этот товар по определенной цене, с чем они сравнивают его, какой эффект они ожидают от его применения, какие факторы мотивируют их к покупке и какие препятствия могут возникнуть при принятии решения о приобретении товара.
Кроме того, в рамках CustDev-интервью мы оценивали конкретные коммуникации бренда – карточки на маркетплейсах и определяли, какие именно вызывают желание приобрести прибор.
Мы обсудили, какие выгоды от покупки товара они видят в описании на этих карточках и почему бы они выбрали их, а также выяснили, чего им не хватает для уверенного принятия решения о покупке.
В результате нам удалось получить данные, которые позволят команде улучшить описание тренажера Aironic на сайте и маркетплейсах для каждой из целевых аудиторий.
Также была выбрано ядро ЦА для фокусировки усилий по продвижению. Им стали спортсмены как группа с наиболее выраженной готовностью использовать дыхательный тренажер.
2 ЭТАП – ФОКУС-ГРУППА С ЛИДЕРАМИ МНЕНИЙ
Интервью показали, что для Aironic будет полезна работа с тренерами как лидерами мнений.
Для уточнения и развития этой гипотезы мы провели дополнительное исследование - фокус-группу – групповое интервью с 7 тренерами из разных видов спорта.
По результатам фокус-группы, были получены ценные инсайты о том, как эффективно продвигать и продавать тренажеры Aironic, а также как организовать сотрудничество с фитнес-клубами и спортивными ассоциациями.
3 ЭТАП – СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕССИЯ С КОМАНДОЙ
Подведение итогов исследования мы провели в формате стратегической сессии с командой Aironic.
В ходе стратегической сессии мы подробно разобрали и структурировали портреты аудитории внутри заданного сегмента, к которому относятся спортсмены. В него входили как обычные люди, занимающиеся спортом, так и те, кто активно вовлечен в спорт, а также отдельно фитнес-тренеры.
Для каждой из этих групп мы также описали их драйверы, мотивы, причины, препятствия, а также определили оптимальные коммуникационные каналы. Более того, мы составили список потенциальных каналов для успешных продаж.
Результаты
В настоящее время уже уточен паспорт продукта Aironic, уже внедрены изменения в контент соцсетей, ведутся работы по редактированию других коммуникаций.
